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廣 告 主：青年匯
實施時間：2004年
實施范圍：北京
核心策略：“貓匿”
創 新 點： 以貓為推廣形象
喚醒那只沉睡的貓
——北京“青年匯”CBD小戶型推廣企劃案
北島廣告公司選送
為了改善目前青年匯的市場宣傳不力的情況，我們審時度勢，以人們向往的貓式的瀟灑生活為切入點，以百老匯電影熱播為時機，進行了一次行之有效的策劃，取得了不凡的成績。
背景
CBD的小戶型供血量嚴重不足！我們的形象品質嚴重不足！但我們以前的廣告多以銷售與產品的闡述為主，缺少對項目形象概念的塑造，對CBD小戶型概念與優勢的傳播，且并未達到應有的效果。將產品與概念完美結合，這是我們所要解決的首要問題。
CBD小戶型的最大特征與賣點
附加值
CBD區域，國貿向東5公里；
32萬平方米大型純住宅社區；
功能齊全的非過渡型小戶型；
河景與園林營造的生態居住環境。
目前狀況
小戶型熱銷；
面積偏大戶型銷售略有難度；
項目整體形象的風格檔次欠缺；
項目知名度不高，印象不深。
結論
1.根據最大賣點——小戶型來確定目標人群。
2.對小戶型的特點與優勢進行訴求。
3.為了大戶型的銷售，必須樹立相應品質的項目形象。
目標消費群定位
定位人群:在CBD工作著的年輕白領階層。
目標消費群描述：
1.生存狀態
學歷高、智商高、收入高、消費高；
節奏快、壓力大、工作與生活無法區分；
有成就感、有優越感、自信但有危機感；
人際關系職業化、漂一族、缺乏歸屬感。
2.內心世界
想要享受生活，享受工作以外的自我；
渴望自由的生活，希望彰顯個性；
惟我獨尊，卓爾不群；
不喪失自我的情況下，追求群落感。
定位人群生存狀態與內心世界之間的矛盾正是我們的入手之處。
推廣目的——喚醒
喚醒定位人群內心對自由生活與自我本色的渴望，喚醒他們內心深處不為人知的另一面，從而引起他們對項目的認知與興趣，并塑造項目獨特的個性與形象。
形象設定——貓
尋找一個有代表性的深入人心的形象，而在貓的身上人可以窺見自己夢想的原型。我們比較一下貓和人的某些異同。
人:
想要享受生活;
渴望自由、個性的空間;
自我，卓爾不群;
優越感;
在壓力下渴望輕松生活;
希望在職場游刃有余。
貓:
最懂得享受生活；
永遠知道在哪里最舒服；
我行我素，桀驁不馴；
優雅，高傲；
慵懶，孤僻；
狡黠，任性。
我們可以看出，貓所具有的正是現代人所渴望的。所以現代人有很深的貓情結，以下幾部貓的書籍和影視作品正是這些的最好詮釋。
現代人的貓情結：
1.《加菲貓》
1978年6月19日出版；售出1300萬本；全世界擁有2600萬名讀者；2004年20世紀福克斯公司投資拍攝電影版《加菲貓》，掀起新一輪熱潮。吉姆·戴維斯評價：“大家愛加菲貓是因為人們想說它說出來的話，做它做出來的事，卻辦不到。”
2.《機器貓》
1970年，藤子·F·不二雄創作的《機器貓》一炮打響；1979年制成動畫后，至今已被譯成數十種文字在全世界發行。
無限的想像力，機器貓胸前裝滿古怪道具的口袋里，其實是承載著我們許許多多童年未曾實現的夢。
3.《貓和老鼠》
1940年2月10日《貓和老鼠》第一部誕生,贏得了7項奧斯卡獎，破過無數的記錄。故事出人意料，又合乎情理，顯現出超人的智慧。可見，貓的精神在現代人內心根深蒂固。
2004年4月，百老匯經典《貓》(CAT)劇在京演出，創下新的記錄，掀起貓的熱潮，“你貓了么”成為當下最流行的語言，為我們的推廣奠定了基礎。
2004年9月，Halle Berry 主演的《貓女》(Catwoman)即將上映。將吸引為數眾多的年輕一族關注，其中包括相當一部分我們的定位人群，這將為我們的推廣創造最佳的時機。
貓表征著他們的夢想，貓情結為我們推廣奠定了感情與文化的基礎，貓的流行為我們創造著最佳的時機。在如此大好時機之下，我們大膽地推出了貓的主題系列。
接待中心
推廣主題——貓匿CBD
推廣主題釋義——貓匿CBD
1.貓的形象，表現定位人群在內心層面的另一個自我：優雅、叛逆、狡黠、任性、慵懶、孤僻、頑皮、高傲、真實、快樂……
2.貓匿，以一種貓最常見的形態，體現定位人群期望的在CBD工作與生活的狀態：靜中有動，慵懶之中暗藏機警，孤僻之中微顯狡黠。
3.CBD強調區位的優勢，進一步突出貓族與CBD秩序與狀態的矛盾與和諧。
4.貓匿CBD，喚醒定位人群內心深處那只沉睡的貓，力求將我們項目的個性與定位準確傳達出來。
以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終
廣告調性——智慧、個性與抽象風格的融合
畫面
以貓的剪影形象為主要元素。
黑、白、紅三色的組合。
文案
時尚新銳的語言風格；
智慧趣味的文字內涵。
為什么選用貓的剪影形象
1.寓意內心深層的另一面，是心靈的投影；
2.摒棄具體的形象，以免過多限定了觀者的思維；
3.抽象的形象，涵蓋更多的想象空間；
4.非寫實風格，既創造了神秘感，又表達出個性和現代感。
百老匯形象與本案
1.經典劇目《音樂之聲》、《貓》、《歌劇院的幽靈》、《西貢小姐》等。
2.音樂較多受到爵士樂、搖擺樂影響，舞蹈較多受到搖擺舞、踢踏舞的影響，但是百老匯夸張、詭異的場面，華麗、鋪張的布景，經典、傳統的音樂與我們的風格有出入。百老匯與產品的契合點并不多，如果限定在百老匯的風格，以后的推廣中會出現斷層現象，后續性不強。
結論
百老匯若作為我們的表現符號并非最佳，但百老匯的精神和文化可以成為我們的更深層次的思想內涵，有助于提升項目整體的品質與品味。
推廣主題決定包裝推廣思路
以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終。我們采用報紙廣告、戶外廣告（道旗、路牌、燈箱），賣場包裝，活動營銷，大型演出活動，銷售道具——樓書，借電影造勢等手段進行品派推廣。
矛盾的戲劇性——報紙廣告思路
將CBD的生活秩序和狀態與貓族所代表的人群內心深處的另一面和夢想進行集中的對比，從而產生矛盾的特殊戲劇性效果，達到塑造項目形象、吸引定位人群的目的。
報紙廣告
相關應用設計
軟文提綱——GOOD貓匿，CBD——朝陽路上的貓族城邦
1.都市貓族——CBD工作著的年輕一族；
2.享受慵懶與勤奮的最佳距離——國貿向東4公里；
3.一個空間儲藏你孤獨的快樂——承載全部生活欲望的小戶型；
4.貓咪最簡單的愿望——有一個窗臺能看風景；
5.全世界都是你的游樂場——朝陽路的成熟生活配套。
傳達項目理念的最佳方式——活動營銷
吸引關注，凝聚人氣，增強口碑效應，擴大項目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區對接，形成獨特的社區文化與性格；根據目標人群特性與項目風格，舉辦相應主題的活動，投其所好，可達到打動人心的目的；通過吸引關注，樹立形象，達到促進銷售的目的。
系列活動策劃方案
活動策劃之一——開盤活動
活動主題：“貓” 仿秀
活動時間：8月7日
活動地點：售樓中心戶外布景臺
活動內容：
貓舞模仿秀，由客戶自愿參加；由主持人串場，現場播放《貓》劇片段，即時模仿比賽；設置不同等級獎項，評選出獲獎表演者；現場頒發大獎，將活動推向高潮。
獎品設置：
一等獎：1～2名，筆記本電腦
二等獎：4～6名，MP3
三等獎：10名，經典CD
入圍獎：項目紀念品
活動策劃之二——巡展
活動主題：GOOD貓匿CBD
活動時間：8月中旬
活動地點：CBD區域寫字樓（漢威大廈、嘉里中心、國貿、京廣中心）
活動內容：
現場設置展臺，由專門銷售人員進行宣傳推廣；向目標人群發放宣傳資料與紀念品，以增強有效性。
活動策劃之三——借《貓女》之東風
北京上映時間：2004年9月
《貓女》正契合“貓匿CBD”的理念;《貓女》所吸引的人群正是我們定位的目標人群;通過贊助的形式，在海報與門票上進行廣告宣傳，事半功倍;在影片開始之前插播廣告，以最直接的方式達到項目的目的;在現場派發專有的貓形玩具和項目資料，進行延續性的宣傳。
電影海報
系列戶外廣告
